Mes: diciembre 2025

Llevo dieciocho años trabajando por mi cuenta. Empecé a finales de 2007, solo, con un ordenador y con la sensación, en el fondo, de que aquello era supervivencia. La verdad es que durante mucho tiempo no pensé que fuera otra cosa. Tenía trabajo, que ya era bastante, y me dedicaba a sacarlo adelante sin levantar demasiado la cabeza. En realidad bastante tenía con esa nueva etapa para mí que era trabajar por cuenta propia.

No tenía ambición. O quizá la tenía pero no me la creía. Que más o menos viene a ser lo mismo.

Cuando empecé a tener equipo, la inercia siguió, esa es la verdad. Mucho trabajo, aprender a gestionarlo, aprender a delegar, aprender a equivocarse y a seguir. Esa fue durante mucho tiempo la tónica de mi aventura emprendedora. Hubo también fracasos que dolieron. Pero también aprendizajes que se fueron quedando y que al final me doy cuenta que fueron construyendo algo que no sabía que estaba construyendo.

Ahora tengo un equipo de veinticinco personas. Veinticinco. Cada vez que lo escribo tengo que reconocer que casi me parece mentira. No porque sea un número enorme, que no lo es, sino porque nunca pensé que llegaría aquí. Me da un poco de pudor cuando cuento que toda esta aventura la he hecho a pulmón, sin financiación, generando cada euro que he invertido después. En todo este tiempo lo que he hecho ha sido ir caminando y un día levanté la cabeza y aquí estamos.

Pero 2026 es distinto. 2026 tiene nombre propio: ambición. No es que quiera más personas. Lo que quiero es más impacto. Quiero que mi equipo tenga más poder. Más aprendizaje. Más crecimiento. Y yo con ellos, porque esto no va de que yo crezca y los demás me sigan, sino de crecer juntos.

Tengo la sensación de que voy a conseguirlo. No porque sea optimista, que no lo soy especialmente, sino porque he dado con la tecla. Después de años de probar cosas, de equivocarme, de ajustar, es verdad que tengo la sensación de que ahora sé qué funciona y qué no. Al menos para nosotros.

Claro que estaría contando un cuento si no dijese que también hace falta suerte. Hace falta que las cosas salgan. Hace falta que no se jodan demasiadas cosas a la vez, que eso también pasa y cuando pasa hay que aguantar. Pero eso ya no es lo importante. Lo importante es tener claro el objetivo y el rumbo. Lo demás, ya he aprendido a gestionarlo.

Esto es lo que hay. Dieciocho años después. Iba a decir que el lunes toca seguir currando, pero no porque en Navidad cerramos. El día dos tocará volver a currar. 

Hoy quiero hablar con un poco más de espacio sobre un proyecto profesional que ha visto la luz en este año que termina. DANOK, una red de empresas que en realidad es la construcción de una alternativa.

Llevo 15 años construyendo una consultora de diseño y experiencia de usuario. En ese tiempo me ha dado tiempo a ver de todo: el boom del diseño web, la explosión del móvil, la web 2.0, la llegada del design thinking a las salas de juntas, la popularización de la UX y ahora la irrupción de la inteligencia artificial. Pero hay algo que no ha cambiado, y es que las consultoras especializadas seguimos compitiendo en un mercado dominado por gigantes generalistas.

El dilema del cliente: comodidad generalista vs. excelencia especializada

Cuando una gran empresa necesita transformar su negocio digital, tiene dos opciones. La primera es contratar a una de las grandes consultoras (ya sabéis cuáles) que le ofrecerán un equipo de 40 personas, un generoso presupuesto de seis cifras y un enfoque generalista que intentará cubrir desde la estrategia hasta la implementación. La segunda es buscar consultoras especializadas, más pequeñas, que dominan de verdad su área pero que por separado no pueden ofrecer una solución integral.

El cliente acaba eligiendo a los grandes, para sorpresa de nadie. No porque sean mejores, sino porque es más cómodo. Hay un sólo interlocutor, un sólo contrato, una sola factura. El precio de esa comodidad muchas veces ha sido la mediocridad y es ampliamente conocido: equipos junior, altos, índices de rotación, metodologías genéricas, y ese PowerPoint de 200 páginas que nadie lee.

Hasta aquí no estoy descubriendo nada, simplemente estoy haciendo una descripción de hechos que quienes trabajamos en la agencias medianas/pequeñas conocemos muy bien.

Hace unos años, un grupo de esas consultoras especializadas decidimos que podíamos ofrecer algo diferente. No es una fusión, tampoco un holding, y menos una franquicia. Es algo así como una alianza operativa donde cada cual aporte excelencia en su área y todos trabajemos como un único equipo cuando el proyecto lo requiera.

¿Qué es DANOK? 9 empresas, un solo equipo

Hoy somos 9 consultoras. 40 millones de euros de facturación agregada. 500 profesionales. Y lo más importante: cada quien lidera un área donde nadie del grupo le hace sombra.

Somos muy buenos en muchas cosas. Estrategia y crecimiento. Marketing y captación. Tecnología y producto. Data y analítica. Operaciones. Infraestructura. Y sí, diseño de experiencia de usuario, que es lo mío. Cada bloque de actividad tiene un responsable claro. Cuando entra un proyecto que requiere varias disciplinas, montamos un equipo conjunto con gente que sabe de verdad lo que hace y a funcionar.

Pero que nadie se caliente porque no voy a romantizar el asunto. Coordinar 9 empresas independientes, con 9 culturas distintas y 9 CEOs con sus propias prioridades, es un ejercicio de paciencia y negociación constante.

Los retos de la gobernanza: no todo es fácil en una alianza de 9 CEOs

Hay fricciones. También hay debates sobre quién lidera qué y por supuesto hay momentos en los que uno piensa que sería más fácil ir por libre. Pero también hay algo que uno sabe que no se consigue en solitario: la capacidad de competir por proyectos que antes ni te planteabas, con clientes que antes ni te miraban.

Hemos tenido que definir reglas claras: quién es dueño del cliente cuando entra por una vía, cómo se reparte el trabajo, qué pasa si algo sale mal, cómo entramos juntos en una cuenta nueva sin pisarnos. Todo eso está escrito, acordado, y lo revisamos periódicamente. Estamos en un momento interesante. El ecosistema ya funciona, pero todavía estamos dándole forma. Hay decisiones de gobernanza por tomar, estructura jurídica que cerrar, y un mercado que todavía no sabe muy bien qué somos.

El futuro de la consultoría de transformación digital en España

Todo esto, en realidad, es una ventaja. Estamos construyendo algo de una dimensión que no tiene muchos referentes en España. Una red de consultoras especializadas que puede competir con las grandes sin dejar de ser lo que somos: empresas independientes, ágiles, con criterio propio.

No sé si funcionará a largo plazo porque no tengo una bola de cristal ni la fórmula mágica. Pero sé que el modelo de consultora generalista gigante tiene los días contados. Honestamente, prefiero estar construyendo la alternativa a esperar a que alguien la construya por mí. Y cuidado, eso no significa que las grandes empresas, las que realmente manejan un volumen relevante y no son las Big 4, no sean capaces de abordar proyectos de impacto con garantía. Aquí de lo que estoy hablando es de una forma de hacer, de una forma de coordinarse, y de que la gobernanza no mate la estadía de negocio ni la excelencia en el delivery.

DANOK es una red de 9 consultoras especializadas en transformación digital. Torresburriel Estudio es cofundador y responsable del área de diseño de experiencia de usuario.

Ayer, día de Nochebuena, estuve toda la mañana enviando mensajes personalizados para felicitar la Navidad. No eran los típicos mensajes corporativos, sino que fueron notas a personas con las que normalmente solamente tengo un intercambio profesional. Pensé que era buena idea darle un toque más personal, aunque sólo fuera una vez al año.

Pues bien, la cosa es que uno de esos mensajes tuvo una respuesta que honestamente no esperaba. Me dijo que se alegraba de trabajar con alguien que pone sus principios por encima de otras cuestiones. Y que no era fácil encontrar gente así.

La verdad es que no supe muy bien qué responder. Pero fue el mejor regalo de Navidad que podía imaginar, las cosas como son.

Tener principios no es gratis. Nunca lo es, y es una lástima que sea así, pero es lo que hay. Aplicarlos siempre cuesta algo: un cliente que se va, una oportunidad que se cierra, lo que podría ser y no es, una conversación incómoda que otros prefieren evitar. No es postureo, precisamente porque escuece. El postureo es muy barato; los principios, no tanto.

A corto plazo, tener principios no es una buena idea. Si miramos sólo los próximos tres meses, pues me atrevo a decir que casi siempre es más rentable mirar hacia otro lado, decir que sí a todo o adaptarte a lo que toque sin rechistar, o sin intentar aplicar el criterio propio.

A largo plazo, la cosa cambia. Primero, duermes más tranquilo. Y eso, con los años, tiene un valor que no aparece en ninguna hoja de cálculo pero se nota en la calidad del sueño. Y también en el humor que a uno le contempla por las mañanas.

Segundo, no le debes nada a nadie. No hay favores que devolver, ni silencios que mantener, ni compromisos que te aten las manos. La independencia es muy cara, eso es algo que digo siempre y que reitero.

Tercero, tienes más libertad de movimiento. Puedes decir lo que piensas porque no hay nada que proteger más allá de lo que ya defiendes. Aunque todo esto no es infinito y tiene límites, sí que se nota bastante.

Y cuarto, y esto es lo que más me importa, puedes mirar a tu equipo a la cara con un discurso medianamente coherente. La transparencia no se predica sino que se practica.

No escribo esto para presumir. Escribo esto porque me lo recordaron ayer, y porque a veces necesitamos que nos lo recuerden. Hay que reconocer que se siente uno muy bien pero también se es mucho más consciente del precio que se paga.

Feliz Navidad.