El valor del trabajo

No tenía previsto escribir nada hoy sábado. Pero hay días en los que las cosas se acumulan por dentro y la única forma de sacarlas es sentarse delante del ordenador y teclear. Y hoy es uno de esos días. Llevo meses madurando algo que suena muy de señor de 53 años, lo sé, pero que necesito poner en palabras: el valor del trabajo.

De dónde vengo

Soy generación X. Legítimo y orgulloso representante. Me he criado, me he socializado y he aprendido dentro de un contexto muy determinado. Hijo de padres emigrantes, de aquellos que hicieron el camino del campo a la ciudad. Me he educado gracias a la existencia de la educación pública. He ido a la universidad. Me he insertado como he podido en el mercado de trabajo. Con un esfuerzo que no voy a calificar de heroico, pero sí de considerable, he montado mi empresa y la he hecho crecer modestamente. Y ahora puedo decir que me va bien.

Pero las cosas no son tan sencillas como ese resumen.

He visto en primera fila cómo mis padres han trabajado como animales para sacar adelante una familia. Con unos pequeños ahorros. Con el típico colchón por si acaso. He conocido el significado real del pluriempleo encarnado en mi propia familia. Sí, eso de terminar una jornada de trabajo y empezar otra, porque ahí estaba la diferencia entre llegar y no llegar.

Y todo eso lo he contemplado sin haber escuchado una queja. Sin haber presenciado un reproche. Más bien al contrario: confirmando e insistiendo en la idea compartida de que las cosas se consiguen con trabajo y con esfuerzo. También con suerte, sí, pero sobre todo con trabajo y con esfuerzo. Y lo que se consigue no son grandes cosas. Son cosas. Pequeñas. Modestas. Alcanzables. Y eso, con suerte.

Gallinas que entran por gallinas que salen

Es muy sencillo. La clave siempre ha sido que entren muchas más gallinas de las que salen. Y eso se hace con esfuerzo, pero sobre todo con sacrificio. Con privaciones. Con saber priorizar. Y con más privaciones. No es tan difícil de entender, aunque es tremendamente costoso de ejecutar.

Por qué escribo esto un sábado por la noche

Comparto todo esto porque estoy harto. Más que harto: cansado, aburrido y hastiado de leer estupideces en redes sociales acerca del valor del trabajo, del esfuerzo, de la meritocracia y, en general, de cómo enfocar la acción profesional. Consejos de gente que no ha puesto un euro encima de una mesa, que no ha firmado una nómina, que no ha pasado un mes sin dormir pensando en si cuadraban los números.

Y me siento absolutamente legitimado para hablar de esto. Porque soy un tipo de barrio. De familia de clase trabajadora. He montado mi empresa y la he hecho crecer muy modestamente. Sin ninguna ayuda. Sin socios. Sin inversores. Sin financiadores. Todo a pulmón. Cero pelotazos. Cero humo. Es lo que sé hacer y es lo que he hecho.

Creo que va siendo hora de que volvamos a reivindicar el valor del trabajo. El valor del esfuerzo. El valor del ahorro. La metodología, si se le puede llamar así, basada en esforzarse, en trabajar, en optimizar cada unidad mínima de recursos que están de nuestro lado, y en tener la certeza de que se está haciendo lo correcto. Porque además, toda esa acción desprende y se rodea de unos valores necesarios, convenientes, razonables y válidos.

No lo damos por sabido

A veces, por dar por sabidas las cosas, no las compartimos. No las describimos como merecen. Y esta es importante. Para mí, mucho.

Ideal para un sábado por la noche en un blog en el que siempre hablo de tecnología, de negocios y de movidas de este estilo. Pero aquí somos personas que tenemos nuestro contexto, nuestro background, que venimos de donde venimos. Y que nunca, nunca, lo olvidamos.

Decálogo para abordar tu primer proyecto de Vibe Coding

Hoy le he contado a alguien en una conversación cuál es la experiencia que tenemos en el Estudio para trabajar con herramientas de inteligencia artificial en el ámbito del diseño de producto y la investigación con usuarios. Normalmente cuando salgo de las reuniones de trabajo me tomo unas notas de voz para después ordenar mis ideas. Y este es el resultado de la evolución de una de esas ideas. Algo así como un decálogo para abordar un proyecto de Vibe Coding para diseño de producto.

Lo comparto porque seguro que alguien le puede servir o de inspiración o de guía.

Define el problema antes de abrir la herramienta

Parece obvio pero no lo es. La tentación de lanzarte a escribir prompts es muy grande. Pero si no tienes claro qué problema resuelves, para quién y en qué contexto, vas a construir una solución en busca de problema. Eso no es producto, eso es entretenimiento. Que no está mal, pero es otra cosa.

Empieza en pequeño

Tu primera aplicación no tiene que ser un SaaS con autenticación, base de datos, pagos y notificaciones. Tiene que ser algo simple, que funcione, que puedas usar tú mismo mañana. Una sola funcionalidad, bien resuelta. Todo lo demás vendrá después, si es que tiene que venir.

Escribe un brief de producto, no una lista de funcionalidades

Antes de hablar con la IA, escribe en un documento quién va a usar esto, en qué situación, qué necesita resolver y cuáles son los criterios de éxito. Ese documento es tu ancla. Es la fuente de la verdad. Cada vez que la herramienta te proponga algo brillante pero innecesario, que sucederá, vuelves a él.

Elige una sola herramienta y aprende a dominarla. Lovable, Mocha, Cursor… da igual

Lo peor que puedes hacer es saltar de una a otra buscando la perfecta. Cada herramienta tiene su lógica, su forma de conversar, sus limitaciones. Necesitas tiempo para entenderla. Elige una y quédate con ella hasta que la conozcas de verdad. Lleva tiempo. Yo la que más a menudo utilizo es Mocha.

Trata la conversación con la IA como un proceso de diseño

Esto no va de dar una orden y esperar un resultado mágico. Esto es iterar. Pides, revisas, ajustas, vuelves a pedir. Y vuelves a empezar. Exactamente igual que cuando haces un prototipo con un equipo de desarrollo. La diferencia aquí es la velocidad, no tanto la naturaleza del proceso.

No aceptes el primer resultado visual

Las herramientas de las que estamos hablando generan interfaces que se parecen todas entre sí. Si te quedas con lo que sale por defecto, tu aplicación será una más del montón. Invierte tiempo en la dirección visual: referencias, paletas, tipografías, densidad de información. El criterio estético es tuyo, no de la máquina. Por mucho que parezca que lo va a hacer bien, el resultado será infinitamente mejor si guías a la herramienta.

Prepárate para lo que no se ve

Autenticación, gestión de errores, estados vacíos, persistencia de datos, permisos, rendimiento, edge cases. La parte invisible del producto es la que marca la diferencia entre algo que funciona en una demo y algo que puedes usar de verdad todos los días. Esto es lo que más vas a aprender, y lo que más te va a cambiar la perspectiva. Y si no te lo crees, pruébalo y verás. Eso sí, quizá que tengas que googlear para aprender a manejar algunos conceptos, pero de eso se trata. Esto es un proceso de aprendizaje.

Documenta lo que haces y lo que aprendes

No para publicarlo (aunque puedes hacerlo si quieres), sino para ti. Qué prompts funcionan, qué errores aparecen de manera recurrente, qué decisiones tomas y por qué. Esa documentación es tu verdadero aprendizaje, no tanto la aplicación en sí.

Usa tu propia aplicación

Parece una tontería, pero muchos proyectos personales se abandonan el día que se terminan. Úsala. Todos los días si puedes, mejor. Ahí es donde descubres los problemas reales, donde el diseño confronta con el uso y donde aprendes que construir producto no es sólo lanzar, es mantener.

Recuerda que la herramienta ejecuta, pero el criterio es tuyo. Esto es lo más importante

La IA no tienen ni la más remota idea acerca de si tu producto tiene sentido, si resuelve una necesidad real, si la arquitectura de información es coherente o si la experiencia es buena. Eso lo sabes tú. Y solamente tú. El conocimiento profesional (de diseño, de investigación con usuarios, de producto) es lo que convierte el vibe coding en algo útil de verdad, y no en un juguete con el que pasar el rato.


Esto es lo que he aprendido, después de muchos, muchos meses de trabajo intenso, de pruebas, de aprendizajes, de equivocarme, de sorprenderme, de disfrutar y ahora mismo de compartir.

La privacidad tiene un problema de diseño

Quienes me leéis sabéis que desde hace unos meses estoy alternando el uso de dos tipos aplicaciones. Por una parte las que todo el mundo usa, las que se actualizan cada dos semanas, las que tienen una feature para cada cosa que se te ocurra y para tres que no se te habían ocurrido, y por otro, esas herramientas que casi nadie conoce, que respetan escrupulosamente tu privacidad, que no venden tus datos ni los almacenan en servidores de terceros, pero que a veces tiene uno la sensación como si estuviera usando software de 2014. Spoiler: estamos hablando de privacidad y diseño.

Ilustración de Hugo Tobio

La conclusión a la que llego, después de un par de meses conviviendo con ambos ecosistemas, no es la que esperaba ni tampoco me está suponiendo una gran sorpresa.

El problema no es la privacidad, es la experiencia

Las herramientas mainstream como Google, Microsoft, Notion o Slack, tienen equipos muy grandes iterando sobre la experiencia de uso prácticamente cada semana. Eso se nota mucho en detalles como los flujos, que están bastante pulidos (hay excepciones, pero generalmente es así), las integraciones funcionan o el onboarding, que es casi invisible. Pero claro, el precio que pagamos no es económico: es nuestra información, nuestros patrones de uso, nuestra atención convertida en producto.

Las alternativas respetuosas con la privacidad como Proton, Ulysses o Signal parten de una premisa técnica y ética impecable. Pero, y este es el tena en cuestión, muchas de ellas arrastran una deuda de diseño considerable. Y no hablo sólo de interfaces menos bonitas. Hablo de fricciones innecesarias, de flujos que no se han pensado desde el usuario, de funcionalidades que llegan tarde o que nunca llegan.

Una propuesta desde el diseño

El sector de la privacidad digital necesita incorporar estrategia de diseño con la misma urgencia con la que incorporó el cifrado de extremo a extremo, por poner un ejemplo. Esto implica cosas concretas: investigación con usuarios reales, no solamente con early adopters técnicos; pero también ciclos de iteración más cortos aunque los equipos sean pequeños; y sobre todo, dejar de asumir que el usuario que elige privacidad está dispuesto a sacrificar experiencia de uso para siempre.

Para las herramientas mainstream, la propuesta es distinta pero igual de necesaria: transparencia real sobre qué datos se recogen y para qué, controles de privacidad que no estén enterrados en submenús, y dejar de usar patrones oscuros para mantener al usuario dentro del ecosistema.

La privacidad no debería ser un sacrificio en la experiencia de uso. Y la buena experiencia de uso no debería costar tu privacidad. Que en 2026 sigamos tratando esto como un dilema dice bastante de lo poco que hemos avanzado.

La industria no necesita más software

Esta semana hemos estado tomando un café con uno de nuestros socios de DANOK. Bueno, un café, se ha alargado seis horas. Aquí las cosas las hacemos bien o no las hacemos. La cuestión es que estábamos explorando oportunidades. Hablando, hablando, ha salido el tema del sector industrial, ese mundo de la energía, la automoción y la aeronáutica donde, a veces, parece que el tiempo se detuvo en Windows 95. Escribo esto y no me quito de la cabeza a Steve Ballmer bailando enloquecido el día de la presentación.

Ilustración de Hugo Tobio

Volviendo a lo concreto de lo que quiero transmitir en este post, siempre me ha flipado bastante la cantidad de aplicaciones Frankenstein que sobreviven en plantas de montaje y centros logísticos. Herramientas que valen una pasta, que son críticas para que el mundo no se detenga, pero que tienen una UX que parece diseñada por alguien que odia a los operarios y a la clase trabajadora en general.

Sin más lejos, uno de mis primeros trabajos, cuando tenía que combinar el aprender diseño web con FrontPage con algo más que me permitiese tener un suelto medio digno, fue en un taller veterinario, imprimiendo crotales. Os dejo que busquéis qué es eso. La cuestión es que trabajábamos con máquinas, que valían un dineral, controladas por ordenadores con O2/Warp. Y aquello era de todo menos intuitivo. Era un auténtico dolor de cabeza.

El mito del Sistema de Diseño como solución mágica

Ahora está muy de moda decir que un Sistema de Diseño lo arregla todo. «Ponle unos botones bonitos, unifica los colores y ya tienes consistencia«. Mentira.

Un sistema de diseño sin estrategia no es más que una colección de cromos caros. Aquí hemos venido a jugar a otra cosa. En sectores como la construcción o la logística, la consistencia no es una cuestión estética; es una cuestión de supervivencia operativa. Si un ingeniero salta de una aplicación de monitorización de turbinas a una de gestión de activos y el lenguaje visual cambia por completo, estamos comprando papeletas para un error que tarde o temprano calificaríamos como catastrófico. Eso si nadie rompe nada por el camino.

Para que esto funcione, hace falta:

  • Presupuesto real, no migajas. Y observad que esto lo pongo lo primero de todo porque es lo más importante.
  • Voluntad política para romper silos entre departamentos y poder trabajar.
  • Investigación con usuarios que pisan el barro, no sólo con los que llevan corbata. El trabajo de campo se hace, también, en plantas industriales, almacenes, sitios donde hace frío y te llenas de mierda, y se escucha mal porque está todo lleno de ruido.
  • Escuchar la voz del mercado, pero sin olvidar qué necesita el negocio. Que esto es muy del libro, pero también hay que hacerlo.

Ecosistemas vs. Aplicaciones aisladas

Más tarde o más temprano, a través de la experiencia, uno llega a la conclusión de que la clave no es hacer una aplicación mejor o más bonita, sino más bien diseñar el ecosistema. Las empresas industriales están despertando y las que llevan ventaja son las que están trascendiendo la fase inicial de transformación digital: ya no vale con tener parches tecnológicos que nos salven del legacy. Necesitamos una estructura donde los datos fluyan y la interfaz sea invisible porque simplemente funciona.

Optimizar un catálogo (ecosistema) de aplicaciones industriales mediante el Diseño Centrado en el Usuario (UCD) es, en el fondo, un acto de madurez. Es admitir que el software es una herramienta de trabajo y no un obstáculo. Es entender que si el operario de aeronáutica pierde 10 segundos buscando un botón, estás perdiendo dinero, eficiencia y, posiblemente, seguridad.

La IA y el valor del criterio humano

Ahora vamos con otro melón, porque casi todo el mundo está aterrorizado con que la Inteligencia Artificial nos va a quitar el sitio, el trabajo y hasta la razón de ser. Que si la IA diseñará las interfaces, que si generará un sistema de diseño, que si escribirá el código… Me da un poco de vértigo pensarlo (a veces un poco de risa también, la verdad), pero luego me acuerdo de lo más importante: el criterio.

La IA puede ayudarnos a generar mil pantallas en un segundo, pero no tiene ni pajolera idea de por qué un usuario en una plataforma petrolífera prefiere un modo oscuro o por qué la jerarquía visual de una alerta es crítica en ese contexto exacto.

El mantenimiento de los ecosistemas de aplicaciones, basado en el conocimiento real del usuario y la estrategia de crecimiento y actualización, es nuestra mejor receta contra cualquier amenaza. La IA es una herramienta, pero la estrategia de despliegue y aumento de la tasa de adopción y retención siguen siendo propiedad nuestra.

En el título yo quería provocar. La industria no necesita más software, sino que lo que necesita es un ecosistema de aplicaciones consistentes, escalable, que funcione, no dé problemas y sea sostenible.

Cómo hemos elegido competir en el mercado del diseño en España

Ayer tuve una conversación con un profesional del sector. Una de esas conversaciones que, sin pretenderlo, acaban siendo un ejercicio de introspección en voz alta. Y como creo que lo que salió de ahí puede interesar a quien se dedique a esto del diseño y la experiencia de usuario en España, hoy me he decido a compartirlo por aquí, que para eso me he montado este espacio.

Ilustración de Hugo Tobio

El mercado que todos ven (y el que no se ve)

Cualquiera que hable con profesionales del sector en Madrid, se dará cuenta de que la conversación gira casi siempre alrededor de los mismos ejes: las grandes cuentas del Ibex, las consultoras que montan equipos de veinte personas en un cliente, los profesionales que saltan de agencia en agencia, a veces trabajando para el mismo cliente, pero facturando desde sitios distintos, y esa dinámica de inflación salarial que durante un par de años fue champán para todos, alimentada en buena parte por las rondas de inversión de las startups.

Ese es un mercado que es real, es legítimo y, por supuesto, tiene sus ventajas y sus inconvenientes. No lo juzgo. Pero con la misma firmeza digo que no es el nuestro.

Nosotros, en Torresburriel Estudio, nunca hemos estado en esa fiesta. Ni por elección heroica ni por despecho: simplemente nunca fue nuestro sitio. Y tampoco nos han invitado. No hemos trabajado para las grandes cuentas del Ibex a través de las agencias habituales del circuito. No hemos jugado esa partida. Y con los años, lejos de vivirlo como una carencia, lo hemos convertido en una decisión estratégica consciente.

Lo que significa estar en otra liga

Digo otra liga con mucha intención: no estoy hablando de una liga inferior, sino de una liga distinta. Una liga en la que las reglas son diferentes, los márgenes son otros y las prioridades se ordenan de otra forma.

En nuestra liga, la sostenibilidad manda sobre la expansión, pese a que las pulsiones iniciales siempre tienden a esta última. Prefiero, honestamente, perder talento que no puedo adquirir de forma responsable antes que comprometer la estabilidad de un equipo que lleva años funcionando. Es un poco largo de explicar aquí pero esto es herencia de la filosofía de gestión de talento de Johan Cruyff. Eso al final duele, porque ves pasar trenes delante de tus narices y la tentación de subirse es enorme. Pero la prudencia dice que no vale de nada desvestir un santo para vestir otro. Y como esto lo aprendí hace mucho tiempo, ya no me cuesta demasiado trabajo aplicarlo.

Vamos con unas cuantas preguntas incómodas con respuestas directas. ¿Somos los que mejor pagamos del mercado? No. ¿Publicamos el salario en las ofertas de trabajo? Sí, desde hace unos años. Porque la vida es demasiado corta para perder el tiempo gestionando expectativas que no están alineadas. Si el número no te cuadra, perfecto, lo respeto y no hay drama. Pero nadie pierde el tiempo.

Dónde entregamos más valor

Trabajamos en diseño de aplicaciones. De esto no hablo habitualmente, sobre todo porque no sé muy bien cómo abordarlo. Pero vamos, lo intento. Aplicaciones de ámbito industrial, herramientas internas, back office, esas herramientas que la gente usa para trabajar todos los días y que nadie ve en un portfolio de esos que molan. Y en la combinación de investigación con usuarios y diseño de producto es donde más valor entregamos. También os digo que no es por casualidad, sino por recorrido.

En todo caso, lo curioso es que, aunque desde fuera la percepción pueda ser que somos una agencia de research, la realidad es que siempre hemos trabajado más en diseño. Lo que ocurre es que hemos ido construyendo una reputación en investigación que, honestamente, nos ha posicionado muy bien. Y lo hemos abrazado. Porque tener la capacidad de abordar ambos ámbitos, sin pretender ser unicornios, nos da una versatilidad que el mercado valora. Y me remito a la prueba de los clientes tier 1 para los que trabajamos en ese ámbito.

La inteligencia artificial y las expectativas mal gestionadas

Y luego está el elefante en la habitación. La inteligencia artificial ha generado una expectativa en ciertos perfiles ejecutivos que toman decisiones que, siendo muy políticamente correcto, roza lo mágico. Hay quien piensa que esto de la IA va a resolver de un plumazo buena parte del trabajo de diseño e investigación con usuarios. Lo han visto en una demo, les ha parecido espectacular, y lo quieren en producción para ayer. Os confieso que siempre pienso, cuando escucho eso algo así como:vale, ahora pues lo pones en producción, tal y como salga de la IA.

Pero bueno, luego llega la realidad. Llegan los gaps, los fallos y la complejidad real de los productos digitales que usan personas de verdad, personas normales. Y ahí es donde estaremos, como hemos estado siempre: resolviendo lo que hay que resolver con criterio profesional, con método y con la experiencia de quien lleva quince años en esto (es que es muy fuerte, este año hacemos 15 años como empresa y me parece que el tiempo vuela a una velocidad más rápida de lo que pensaba).

Lo que no cambia

Somos una agencia independiente al 100%. No pertenecemos a ningún grupo. No tenemos inversores. El consejo de administración soy yo. Eso tiene cosas buenas y cosas regulares. La incertidumbre está ahí, claro, pero llevamos tres lustros operando y hemos salido adelante en momentos bastante complicados. Algún día contaré el fatídico viernes en el que perdimos a nuestros dos mejores clientes y casi el 70 % de la facturación.

Lo que no ha cambiado en todo este tiempo es la convicción de que el crecimiento tiene que ser sostenible. Que las personas del equipo importan más que la factura de un mes concreto. Que la independencia se paga con prudencia. Y que en esta liga distinta en la que competimos, las reglas las ponemos nosotros. Bueno vale, no todas, pero una buena parte sí.

Eso, al final, es lo que nos ha permitido seguir aquí.

Hoy me alegro especialmente de tener un blog personal

Hoy es uno de esos días en los que me da un gusto tremendo tener un blog personal. Porque la entrada que estoy escribiendo no tiene una temática concreta, sino que más bien me sirve para expresar y compartir un estado de ánimo.

Ilustración de Hugo Tobio

Y ese estado de ánimo tiene que ver con que llevo unos días lidiando con bastante éxito con un buen montón de temas profesionales. Bueno, lo de bastante éxito es verlo en modo positivo, porque alguna metida de pata hemos tenido, pero en general estoy bastante contento con la forma en la que estamos enfrentando las dificultades del día a día y todos los retos en los que estamos metidos. Que no son pocos, sino más bien todo lo contrario.

Hoy puedo contar que somos los responsables globales, en virtud de un acuerdo firmado con UX-PM y otros agentes, de la promoción y el negocio global de una nueva certificación: la certificación internacional Research Ops. Para nosotros es un hito, y para mí personalmente es un reto y un auténtico placer. Llevo trabajando con UX-PM Global y con la UXalliance desde 2018 y además de que para mí está siendo todo un MBA, el enriquecimiento personal me parece que hubiera sido difícil alcanzarlo o igualarlo de otra forma.

También puedo compartir que la experiencia con la red de partners de DANOK, está siendo espectacular. Y los frutos que estamos recogiendo son mucho mayores de los esperados, incluso en esta primera fase oficial, publica y visible de esta aventura. En fin, que queda muy claro que cuando el camino se recorre con los compañeros adecuados, es más enriquecedor y más divertido.

Y si un día publiqué en LinkedIn, y después también por aquí, que el mes de enero había sido absolutamente retador, complejo, rocoso y complicado, el mes de febrero está siendo el mes de recoger poco a poco los frutos de la resiliencia, la paciencia, el tesón y esa actitud que nos lleva a apretar los dientes, a bajar la cabeza y a continuar un camino que sabemos que es largo, pero que además es voluntario.

En fin, que no sé cómo está quedando o cómo se percibirá el tono de esto que escribo, pero que estoy satisfecho, orgulloso de quienes me acompañan, cansado y preparado para lo siguiente.

Ownership en UX: tu trabajo no es mandar un email, es conseguir un resultado

Hay una idea que me persigue desde hace tiempo y que se me ha vuelto a aparecer esta semana dando una formación sobre liderazgo operativo en experiencia de usuario. La idea es sencilla de formular, pero ligeramente incómoda de asumir: la mayoría de profesionales que trabajamos en diseño dedicamos más tiempo a ejecutar tareas que a hacernos cargo del resultado de esas tareas. Y esa diferencia, que parece sutil, lo cambia absolutamente todo. Estamos hablando del ownership en UX.

Ilustración de Hugo Tobio

Voy a intentar explicarme sin caer en el discurso motivacional de domingo por la tarde, que ni es lo mío ni tampoco es domingo por la tarde.

Hacerse cargo no es lo mismo que cumplir con el encargo

Una cosa es hacer lo que nos piden, hacerlo bien, entregarlo en plazo y decir “aquí lo tienes”. Eso está perfecto, nadie lo discute y probablemente si tenemos un jefe mediocre, se va a conformar con ello. Pero luego hay otra cosa bastante distinta, que es hacerte responsable de que lo que has entregado funcione, sirva para algo y llegue a buen puerto una vez que sale de tus manos. Ahí estamos subiendo el nivel.

No es que una sea siempre buena y la otra necesariamente mala, porque hay contextos para todo. Pero es bueno que sepamos en cuál de las dos estamos invirtiendo más tiempo, porque eso determina cómo nos van a percibir, qué decisiones vamos a tomar y qué impacto va a tener nuestro trabajo en la organización.

Esto es algo que he visto muchas veces en los equipos con los que me ha tocado trabajar. Cuando alguien se limita simplemente a ejecutar sin cuestionar, acaba convirtiéndose en un perfil al que nadie consulta, es decir, esa persona irrelevante, que no cuenta para nadie. Y cuando nadie te consulta, te frustras porque sientes que no se cuenta contigo. Y eso genera una nueva frustración que consolida la idea de que nadie cuenta contigo. Pero claro, es que nunca planteaste nada ni nunca levantaste la mano. La gran lección de un escenario como que acabo de describir es que el ownership no viene de serie con el cargo, sino que se construye con las decisiones que tomamos cada día.

El triángulo que nos va a ahorrar muchos disgustos

Una herramienta que me resulta muy útil es lo que llamo el triángulo de la decisión, con tres vértices: resolver, informar y escalar. Cuando nos encontramos con un problema, tenemos que decidir rápido en cuál nos estamos situando, en cual estamos. Si tenemos la información, el criterio y la autonomía, lo podemos resolver sin pedir permiso. Si podemos resolverlo pero nuestro responsable debe saberlo, lo resolvemos y luego informamos del hecho. Y si la situación excede de nuestro alcance, escalamos.

Claro, aquí el problema es que escalar es lo más fácil. Es cómodo, nos quita de encima la responsabilidad de decidir. Pero cada vez que escalamos algo que podríamos haber resuelto por nuestra cuenta, perdemos credibilidad y contribuimos, querámoslo o no, a que el equipo de UX se perciba como un área que no decide. Y la noticia que a nadie debería sorprender es que si UX no decide, alguien decidirá por nosotros: marketing, negocio, desarrollo. Están ahí, siempre agazapados detrás de la esquina, esperando a nuestro momento de debilidad o incomparecencia.

Más allá de la narrativa, más o menos pintoresca, hay una sentencia que requiere que nos pongamos serios: no decidir tiene un coste invisible que solamente se ve cuando se acumula. Cuando nos damos cuenta de los síntomas, normalmente ya es tarde.

Nuestro trabajo termina cuando confirmamos que funciona, no cuando entregamos el Figma

Dejando de lado el hecho de que el encabezado me ha quedado muy largo, hay otra cuestión que me parece crítica y que tiene que ver con lo que pasa después del delivery. Tenemos una costumbre peligrosa en diseño: asociar la entrega con el trabajo terminado. Aquí están las pantallas, aquí están los flujos, ahí te los dejo. Pues no. El trabajo, nuestro trabajo termina cuando confirmamos que lo que hemos entregado se ha recibido, se ha entendido y se va a implementar tal y como lo habíamos acordado. Es tan sencillo como eso.

Para quienes tengan alguna duda acerca de este proceso, también quiero dejar muy claro que esto no es fiscalizar al equipo de desarrollo. Esto es enviar un mensaje 48 después de la entrega preguntando si hay dudas, si necesitan una sesión para revisar la estructura. Un email. Un minuto de nuestro tiempo. Porque si no lo hacemos, ese hueco que dejamos lo va a llenar alguien con su propio criterio, que probablemente no sea el nuestro.

Cada interacción que tenemos con otras áreas no es sólo una entrega o sólo una reunión. Estamos hablando de que se trata de una oportunidad de construir la imagen de un equipo de UX confiable, que tiene criterio y la actitud de defenderlo. O, por el contrario, de confirmar la percepción de que somos los chicos y las chicas que pintan pantallas y a los que se puede ningunear sin coste alguno. El escenario es diferente.

El ownership no es una actitud ni un rasgo de la personalidad, es una competencia profesional. Se entrena, se desarrolla y se mide. Y lo de es que yo soy así no es un argumento, es una excusa. Dicho con cariño, pero es lo que hay.

A vueltas con las apps de notas

Llevo un cacao importante con un tema: las apps de notas. El otro día David Bonilla hizo una pregunta en Twitter respecto de Evernote, y me acordé que Evernote fue la primera aplicación de notas que yo empecé a utilizar, ya ni me acuerdo cuándo. Pero hace muchos, muchísimos años. Allá por el año 2002 o 2003. Quizá antes. Pero bueno, da igual porque no me acuerdo, y eso no es lo más relevante. La cosa es que en su momento salí de Evernote para llevarme todas mis notas a Apple Notes. Fue la primera vez que hice una gran migración de todo el repositorio de pensamiento que constituía mi aplicación de notas, en este caso de Evernote.

Ilustración de Hugo Tobio

Con el paso del tiempo, me volví a llevar el contenido de mis notas a Notion. Claro, era una herramienta que iba a ponerse de moda, que lo iba a petar, era gratuita, o eso creía yo, y a ello que me lancé. Y me duró muy poco la ilusión. Me duró muy poco y a partir de entonces, estaríamos hablando de de 2018 o 2019, entré en una deriva de la que todavía no me he recuperado.

Volví a Notion porque la condición profesional así me lo exigía, y así estuve hasta que en 2023, a mediados creo recordar, tomé la determinación de parar esa espiral de probar todas y cada una de las aplicaciones que salían para ver cuál era la mejor. Entonces volví a lo que fue mi casa: Apple Notes. La decisión de parar también tenía una motivación de salud mental: dejar de querer estar la última de todo y poder centrarme y enfocarme en lo básico. Para ello, encontré un refugio estupendo en el ecosistema de aplicaciones nativas de Apple.

Y con el paso del tiempo, el ser humano es gilipollas así en general, volví a intentar encontrar la mejor aplicación que tuviese todas las funcionalidades que a mí me gustaría tener. Incluso me puse a programar una con vibe coding, que por lo menos me sirvió para introducirme en la primera mitad de 2025 en ese apasionante universo. 

Pero bueno, la cuestión es que no he dejado de tener esa sensación de cierta orfandad respecto de la aplicación sobre la que confiar y hacer descansar todo el banco de conocimiento que supone las anotaciones del día a día. Tanto a nivel profesional como a nivel personal.

Y hoy aquí estoy, que había escrito un artículo para decir que volvía a Apple Notes, y estoy redactando esto en Craft, lo estoy editando en Ulysses y lo subiré a WordPress utilizando esta misma aplicación. Es decir, que estoy hecho un lío.

Problemas del primer mundo, que diría otro. Pero en todo caso me interesa mucho porque desde una perspectiva de experiencia de usuario estoy convencido de que Apple Notes sacaría mucha mejor nota que Craft, pero por alguna razón mis sesgo me lleva a quedar nuevamente seducido por la abundancia de funcionalidad, por mucho que sepa que no le viene bien a mi creatividad.

Y sí, pesa mucho la idea de que el ecosistema de Apple, o cualquier otro ecosistema, tiene un valor que a veces no percibimos, pero que cuando lo hacemos, compensa de largo el valor que me puedan dar aplicaciones que no forman parte de ese ecosistema. 

En fin, que creo que hoy no voy a salir de este atasco y que tengo claro que Apple Notes es una herramienta fantástica que se integra a la perfección con el ecosistema de aplicaciones de todos los dispositivos y plataformas Apple.

Y Craft es una pedazo de aplicación muy conseguida, que vive perfectamente en ese ecosistema, aunque no se integre en él. Y además tiene una versión web que permite un uso estupendo desde fuera del ecosistema de Apple. Ahora el vector que me queda por integrar es donde deposito todo el conocimiento que hay almacenado en tantos y tantos años de notas. 

Cómo vendo yo (y cómo no deberías vender tú)

Ayer escribí sobre por qué ignoro los correos de ventas no solicitados y la cosa tuvo bastante recorrido. En los comentarios de LinkedIn, también en un artículo de Miguel Angel Díez Ferreira en la misma red social, mucha gente compartía su hartazgo con el mismo tipo de prácticas invasivas. Pero entre líneas, lo que yo estaba diciendo, sin decirlo explícitamente, es que hay maneras y maneras de vender. Y que el problema no es la venta en sí. El problema es cómo se vende.

Ilustración de Hugo Tobio

Voy a ser claro: yo entiendo que la gente tiene que vender. Entiendo que por momentos las cosas están apretadas y jodidas. Lo entiendo todo. Y lo entiendo porque yo también he montado una empresa, he fundado Torresburriel Estudio, que este año cumple quince años, somos veintisiete personas, y hemos tenido de todo. Altos, bajos, momentos estelares y momentos francamente complicados. Incertidumbre de la buena y de la mala. Y al final, todo se resume en algo muy simple: si vendes, la cosa funciona; si no vendes, no funciona. No hay más misterio.

Y yo soy el primero que lo sabe porque, básicamente, quien vende en mi empresa soy yo. Obviamente no solamente yo, pero es una empresa que lleva mi nombre, yo soy el fundador, y creo que está bastante claro que uno de los roles principales que me toca cumplir es el de un tipo que vende. Que además hace otras cosas, pero que vende.

Mi manera de vender: a fuego lento

He ido aprendiendo esta profesión de la venta y el desarrollo de negocio con el tiempo. Exactamente igual que aprendí a gestionar una agencia, a gestionar personas y a gestionar equipos. Nadie nace sabiendo vender. Lo que sí puedo contar es cómo lo hago yo.

Mi empresa creció de manera orgánica. Lo he contado muchas veces, pero no me importa repetirlo porque creo que tiene valor: yo empecé porque monté un blog. El blog de torresburriel.com. Y a partir de ahí, la gente me empezó a leer, me empezó a conocer y me empezó a llamar. Primero para pequeñas consultorías. Luego para proyectos más grandes. Después para cosas que requerían de más equipo del que yo solo podía aportar. Y cuando alcancé el límite máximo de lo que podía abordar por mi cuenta, empecé a contratar gente. Así hasta hoy.

Eso es un crecimiento orgánico. Y mi venta siempre ha sido orgánica. Lo he hecho compartiendo contenido, compartiendo lo que sabía, tratando de ayudar a otros haciendo lo que mejor se me da: escribir, contar lo que sé, y hacerlo de una manera particular. Sin fórmulas mágicas. Sin trucos. Sin plantillas copiadas de ningún lado.

Hoy las necesidades económicas de mi empresa son absolutamente exigentes. Somos veintisiete personas y la máquina tiene que seguir girando. Me toca vender más, claro. Pero la venta sigue siendo la misma: a fuego lento. Se cuece despacio. Obviamente siempre hay ventas rápidas, gente que viene, pregunta, quiere algo, se lo ofrecemos, le gusta y lo compra. Pero los grandes proyectos, los que nos tienen ocupados de verdad, se venden mientras dura el proceso comercial y también se siguen vendiendo mientras dura la ejecución del servicio. Cada entrega es una carta de presentación para la siguiente.

Lo que hay detrás de la venta a fuego lento

Todo esto se hace con honestidad. A veces con mucha fricción. La mayoría de las veces con esfuerzo. Equivocándote. Siendo humilde y reconociendo cuando lo haces mal. En definitiva: ganándote la confianza de las personas para quienes trabajas.

Esto no es ningún secreto. No es una metodología revolucionaria ni un framework con nombre en inglés. Es simplemente tratar a la gente como te gustaría que te tratasen a ti. Es entender que la confianza no se compra con un correo bien redactado, sino con tiempo de trabajo consistente, de cumplir lo que prometes y de dar la cara cuando las cosas se complican.

A veces parece que la gente cree que esto no se puede hacer así. Que hay que buscar atajos. Que si no estás haciendo outbound agresivo, estás perdiendo oportunidades. Que si no automatizas el envío de quinientos correos al día, eres un ingenuo.

No lo creo.

Lo que no deberías hacer

Y ahí es donde llega ese tipo de personas que entran en el correo electrónico de los demás sin preguntar, sin pedir permiso, ofreciendo soluciones mágicas y contando milongas. Es absolutamente espantosa la imagen que dejan las personas que intentan vender un producto o un servicio tratando de disimular que conocen a su interlocutor, cuando no han hecho el menor trabajo de investigación. No se han mirado ni tu web. No saben a qué te dedicas. No tienen ni idea de cuáles son tus necesidades reales. Y pretenden que les abras la puerta de tu negocio porque te han escrito un correo con tu nombre y una frase supuestamente personalizada.

La personalización de verdad no es meter el nombre de alguien en el asunto de un correo. La personalización de verdad es saber a quién le hablas, entender sus problemas, respetar su tiempo y encontrar la mejor forma de presentarte por primera vez. Y si no estás dispuesto a hacer ese trabajo previo, no vendas. O al menos no pretendas que te tomen en serio.

El resumen

Vender no es malo. Vender es necesario. Es lo que mantiene empresas, equipos y proyectos en marcha. Lo que es malo es vender sin criterio, sin respeto y sin haber hecho los deberes. Lo que es malo es tratar al otro como un lead en una hoja de cálculo en vez de como una persona que tiene su propio contexto, sus propias necesidades y su propia forma de decidir.

Mi método no es perfecto ni es rápido. Pero es honesto. Y después de un buen montón de años, puedo decir que funciona.

Por qué ignoro los correos de ventas

Por momentos me guardo las ganas de escribir esto. Y por momentos, como ahora, no puedo guardármelas porque necesito soltar una idea que me ronda la cabeza día sí y día también.

Imaginad que alguien llama a la puerta de vuestra casa. No le conocéis. No le habéis invitado. Pero insiste en que le abráis porque tiene algo que os interesa, que lo necesitáis, y que os lo va a dar porque hoy es vuestro día de suerte. Si eso pasara en la vida real, diríamos devesa persona que tiene una tuerca suelta.

Pues bien, algo parecido sucede cada día en mi bandeja de entrada.

No sé si es el último bootcamp de ventas, el último coach que ha descubierto el fuego, o las plantillas milagrosas que circulan por ahí. El caso es que recibo correos de gente que no sé de dónde ha sacado mi dirección, que incumple con alegría toda la legislación europea de privacidad habida y por haber, y que tiene la desfachatez de recriminarme que no le conteste. Que estoy ignorando la oportunidad de mejorar mis ventas. O de hacer más feliz a mi equipo. O de escalar mi negocio. Ponga usted aquí la promesa que quiera. Manda huevos.

Lo peor no es el spam. El spam tiene la decencia de no tomárselo a personal. Lo peor es el tono. Ese tono de te estoy haciendo un favor y tú no te enteras. Ese seguimiento agresivo disfrazado de persistencia. Esos correos de veo que no has abierto mi anterior mensaje como si mi silencio fuera un error que debo corregir.

No. Mi silencio es mi respuesta.

Llevo quince años con mi empresa. Nadie que me conozca mínimamente pensaría que lo que necesito es que un desconocido me diga cómo vender mejor o cómo gestionar a mi equipo. Y aunque lo necesitara, no sería a través de un correo no solicitado, escrito con una plantilla, enviado en masa, y que viola sin pestañear las normas más básicas de respeto profesional.

Esto no va de ser antipático; quizá ese grado de avinagramiento, me acompañó en tiempos pasados pero no ahora, en ningún caso. Va de poner las cosas en su sitio. Si quieres venderme algo, gánate el derecho a mi atención. Aporta antes de pedir. Conoce a quién le escribes. Respeta que el no también es una respuesta.

Y si todo eso te parece demasiado esfuerzo, quizá el problema no sea que yo no te haga caso. Quizá el problema sea tu método.

En estos casos me gustaría poder enviar un GIF como respuesta, pero las normas de urbanidad que me autoimpongo me lo impiden.