Cómo hemos elegido competir en el mercado del diseño en España

Ayer tuve una conversación con un profesional del sector. Una de esas conversaciones que, sin pretenderlo, acaban siendo un ejercicio de introspección en voz alta. Y como creo que lo que salió de ahí puede interesar a quien se dedique a esto del diseño y la experiencia de usuario en España, hoy me he decido a compartirlo por aquí, que para eso me he montado este espacio.

El mercado que todos ven (y el que no se ve)

Cualquiera que hable con profesionales del sector en Madrid, se dará cuenta de que la conversación gira casi siempre alrededor de los mismos ejes: las grandes cuentas del Ibex, las consultoras que montan equipos de veinte personas en un cliente, los profesionales que saltan de agencia en agencia, a veces trabajando para el mismo cliente, pero facturando desde sitios distintos, y esa dinámica de inflación salarial que durante un par de años fue champán para todos, alimentada en buena parte por las rondas de inversión de las startups.

Ese es un mercado que es real, es legítimo y, por supuesto, tiene sus ventajas y sus inconvenientes. No lo juzgo. Pero con la misma firmeza digo que no es el nuestro.

Nosotros, en Torresburriel Estudio, nunca hemos estado en esa fiesta. Ni por elección heroica ni por despecho: simplemente nunca fue nuestro sitio. Y tampoco nos han invitado. No hemos trabajado para las grandes cuentas del Ibex a través de las agencias habituales del circuito. No hemos jugado esa partida. Y con los años, lejos de vivirlo como una carencia, lo hemos convertido en una decisión estratégica consciente.

Lo que significa estar en otra liga

Digo otra liga con mucha intención: no estoy hablando de una liga inferior, sino de una liga distinta. Una liga en la que las reglas son diferentes, los márgenes son otros y las prioridades se ordenan de otra forma.

En nuestra liga, la sostenibilidad manda sobre la expansión, pese a que las pulsiones iniciales siempre tienden a esta última. Prefiero, honestamente, perder talento que no puedo adquirir de forma responsable antes que comprometer la estabilidad de un equipo que lleva años funcionando. Es un poco largo de explicar aquí pero esto es herencia de la filosofía de gestión de talento de Johan Cruyff. Eso al final duele, porque ves pasar trenes delante de tus narices y la tentación de subirse es enorme. Pero la prudencia dice que no vale de nada desvestir un santo para vestir otro. Y como esto lo aprendí hace mucho tiempo, ya no me cuesta demasiado trabajo aplicarlo.

Vamos con unas cuantas preguntas incómodas con respuestas directas. ¿Somos los que mejor pagamos del mercado? No. ¿Publicamos el salario en las ofertas de trabajo? Sí, desde hace unos años. Porque la vida es demasiado corta para perder el tiempo gestionando expectativas que no están alineadas. Si el número no te cuadra, perfecto, lo respeto y no hay drama. Pero nadie pierde el tiempo.

Dónde entregamos más valor

Trabajamos en diseño de aplicaciones. De esto no hablo habitualmente, sobre todo porque no sé muy bien cómo abordarlo. Pero vamos, lo intento. Aplicaciones de ámbito industrial, herramientas internas, back office, esas herramientas que la gente usa para trabajar todos los días y que nadie ve en un portfolio de esos que molan. Y en la combinación de investigación con usuarios y diseño de producto es donde más valor entregamos. También os digo que no es por casualidad, sino por recorrido.

En todo caso, lo curioso es que, aunque desde fuera la percepción pueda ser que somos una agencia de research, la realidad es que siempre hemos trabajado más en diseño. Lo que ocurre es que hemos ido construyendo una reputación en investigación que, honestamente, nos ha posicionado muy bien. Y lo hemos abrazado. Porque tener la capacidad de abordar ambos ámbitos, sin pretender ser unicornios, nos da una versatilidad que el mercado valora. Y me remito a la prueba de los clientes tier 1 para los que trabajamos en ese ámbito.

La inteligencia artificial y las expectativas mal gestionadas

Y luego está el elefante en la habitación. La inteligencia artificial ha generado una expectativa en ciertos perfiles ejecutivos que toman decisiones que, siendo muy políticamente correcto, roza lo mágico. Hay quien piensa que esto de la IA va a resolver de un plumazo buena parte del trabajo de diseño e investigación con usuarios. Lo han visto en una demo, les ha parecido espectacular, y lo quieren en producción para ayer. Os confieso que siempre pienso, cuando escucho eso algo así como:vale, ahora pues lo pones en producción, tal y como salga de la IA.

Pero bueno, luego llega la realidad. Llegan los gaps, los fallos y la complejidad real de los productos digitales que usan personas de verdad, personas normales. Y ahí es donde estaremos, como hemos estado siempre: resolviendo lo que hay que resolver con criterio profesional, con método y con la experiencia de quien lleva quince años en esto (es que es muy fuerte, este año hacemos 15 años como empresa y me parece que el tiempo vuela a una velocidad más rápida de lo que pensaba).

Lo que no cambia

Somos una agencia independiente al 100%. No pertenecemos a ningún grupo. No tenemos inversores. El consejo de administración soy yo. Eso tiene cosas buenas y cosas regulares. La incertidumbre está ahí, claro, pero llevamos tres lustros operando y hemos salido adelante en momentos bastante complicados. Algún día contaré el fatídico viernes en el que perdimos a nuestros dos mejores clientes y casi el 70 % de la facturación.

Lo que no ha cambiado en todo este tiempo es la convicción de que el crecimiento tiene que ser sostenible. Que las personas del equipo importan más que la factura de un mes concreto. Que la independencia se paga con prudencia. Y que en esta liga distinta en la que competimos, las reglas las ponemos nosotros. Bueno vale, no todas, pero una buena parte sí.

Eso, al final, es lo que nos ha permitido seguir aquí.