He leído con mucho interés esta pieza de Good Rebels sobre AI Decisioning. Plantean algo que suena muy moderno: el customer journey lineal está obsoleto, los flujos deterministas han muerto, y el futuro pertenece a agentes autónomos que optimizan en tiempo real. La narrativa es potente y tiene partes que me resultan muy sugerentes.
Me cuadra la crítica al modelo tradicional. Es verdad que el marketing automation ha operado bajo una premisa cuestionable: que el cliente recorre caminos predecibles. Y es verdad que forzar realidades complejas en flujos tipo “si hace A, entonces B” genera saturación e irrelevancia. Hasta aquí, de acuerdo.
También me parece interesante la anatomía que describen: la convergencia entre el “cerebro” (aprendizaje por refuerzo) y el “músculo” (IA generativa). Tiene sentido conceptual.
Pero hay cosas que me chirrían un poco.
El feedback instantáneo no es tan limpio
El artículo plantea que la reacción del usuario actualiza los pesos de la red neuronal al momento. Aquí quiero puntualizar que hay que leer el artículo original para entender esta cuestión. Si una oferta deja de convertir a las 10:05, el sistema deja de enviarla a las 10:06. Suena elegante, pero la realidad del comportamiento es más sucia.
Las acciones del usuario no siempre responden a intención consciente y deliberada. A veces hay errores. A veces hay curiosidad que no implica interés real. A veces hay contextos que el sistema no puede capturar. Interpretar cada señal como dato válido para optimización puede generar ruido, no conocimiento accionable.
La hipótesis del usuario que cede el control
Aquí es donde tengo más reservas. Cualquier discurso que asuma que los usuarios van a aceptar que un artefacto tome decisiones por ellos me genera precaución. No porque sea imposible, sino porque el trabajo de campo que llevamos haciendo los últimos dos años muestra precisamente un escenario no alineado con esa hipótesis.
Lo que encontramos, una y otra vez, es resistencia, desconfianza, la necesidad de entender qué está pasando y por qué. Los usuarios quieren control, o al menos la ilusión de tenerlo.
Que nadie dé con la tecla es parte del proceso
Los intentos de las grandes firmas en marketing automation, incluido el Agentforce de Salesforce que menciona el artículo, son reacciones normales ante un cambio de paradigma. Que el mercado se muestre escéptico, que las acciones sufran, que nadie termine de acertar… todo eso debería considerarse parte del proceso, no un fracaso.
Ninguna solución genérica es la buena en este momento. Y menos cuando hablamos de algo tan profundo como la autonomía en la toma de decisiones.
El journey lineal no ha muerto
De hecho, en un estudio de investigación con usuarios que estamos trabajando ahora mismo en el marco de una consultoría estratégica, lo que descubrimos es que el journey lineal sigue siendo piedra angular de muchas decisiones. Estamos hablando de un journey de máximos, sí, pero donde el componente lineal tiene importancia capital porque es previsible, es esperable, y sobre él se depositan expectativas nucleares.
Los usuarios buscan hitos. Quieren saber dónde están y hacia dónde van. La previsibilidad no es limitación sino que es estructura cognitiva que reduce ansiedad. Eso es un facto, como diría la chavalería.
Puedo comprar que a nivel micro la decisión sea agéntica. Pero eso todavía está por ver. Y mientras tanto, construir estrategias sobre hipótesis no validadas es un riesgo que no todo el mundo puede permitirse.
No digo que el AI Decisioning no tenga futuro. Probablemente lo tenga. Pero el discurso que presenta la IA como el nuevo paradigma definitivo, donde las marcas que “sigan dibujando flujos competirán en desventaja”, me parece prematuro.
En UX llevamos décadas aprendiendo que la tecnología no determina el comportamiento. Lo facilita, lo modifica, a veces lo amplifica. Pero el usuario tiene la última palabra. Y esa palabra, de momento, sigue pidiendo claridad, control y previsibilidad.
Las herramientas cambian. Los principios del comportamiento humano, bastante menos.
